大家好,2023年12月13日星期三,欢迎收看加更的683期睡前消息。请静静介绍话题。
12月11号,全球最大的短视频平台TikTok宣布,和印尼GoTo集团达成战略合作协议。TikTok在印尼的电商业务与GoTo集团的电商平台Tokopedia合并。合并后TikTok以75%的比例,控股Tokopedia。
之前10月初,印尼出台法规,禁止社交媒体直接提供电商服务,TikTok的电商版块被迫下架。但这次收购Tokopedia后,TikTok宣布,自己的电商平台也在“双十二”重返印尼。
督工,印度尼西亚有接近3亿人口,排名世界第四。但过去几年,它在中国社交媒体上出场次数不多。这次TikTok电商事件,是怎么回事?
这是一次中国电商企业向海外推广先进生产模式的经典案例。
10月份,印尼政府出台政策,限制社交电商。这条法规名义上要控制所有社交媒体,实际上主要是影响TikTok。因为当时印尼社交平台的直接电商只有TikTok一家,而且TikTok在印尼的发展势头非常惊人。
今年,印尼的TikTok月活跃用户人数已经达到了1.25亿,在全球排名第二,仅次于美国市场。电商店铺数量全球第一,销售额全球第二。2022年TikTok shop在印尼的销售额超过25亿美元,占了它在东南亚同类业务的60%。中国人已经习惯的电商文化,第一次在其他人口大国成功推广。
10月份遇到政策限制之后,市场和媒体普遍认为,TikTok的电商版块至少要到明年恢复。在此之前,TikTok在印尼只能回归传统的广告和引流模式。没想到,只用两个月时间,电商版块就恢复上线。
这么短的时间,原有用户的观看和购买习惯应该还在,预计TikTok的印尼电商营业很快就能恢复到10月水平。这对TikTok和投资者来说,是超预期的惊喜。对于中国社会来说,是一个值得研究的样本。无论是对于商业界还是学术界,都应该认真复盘,考虑中国企业在走向全球的过程中,应该如何应对各国的贸易政策。
10月份禁止,12月就恢复。印尼政府的政策为什么变得这么快?
TikTok电商被印尼下架时,很多媒体都做了分析,认为印尼官方担心它冲击线下实体经济。
这个说法也许符合一部分人的偏见,但并不符合逻辑。因为从中国经验看,电商模式和实体经济并不构成矛盾。
现在回头看10月的信息,印尼政府要求TikTok下架电商版块的主要原因,是当地舆论认为TikTok卖了太多的中国产品,影响了印尼本地的制造业。比如印尼智库“经济与金融发展研究所”(INDEF),就表示,印尼电商销售的产品,有74%是中国货。所以必须对TikTok 加强管制,保护本地企业。
印尼中小企业部部长特登回应了这种舆论,他在调研雅加达的批发中心时,听到当地实体店业主抱怨,说不能和价格低廉的进口产品竞争,利润大幅下降。特登因此也反对TikTok shop这种新电商平台。
但是,首先一般意义上的实体经济,应该是指制造业。制造业的竞争力,和商业关系不算大。而且根据第三方机构统计,2022年印尼电商规模520亿美元,TikTok平台在其中占5%左右,只能算是刚刚起步。就算把线下批发零售业都算作实体经济,就算电商模式真的冲击了线下批发零售业,TikTok也不是主力。
TikTok shop下架两个月后,半岛电视台记者去了特登调研的雅加达丹纳阿邦批发市场,没有发现生意回流的迹象。按死电商,并不能改善实体经济的萧条。消费者用钱包和脚做出了最好的投票。
同时,很多转型迅速的印尼本地商人已经在TikTok shop经营出了稳定客户群体,刚刚打算在网络平台大干一场,受到了突如其来的打击,非常不满。
这些印尼网店,也有自己的雇员和供应商。有人估算过,印尼与TikTok shop有直接关系的从业者大约600万人,同时还有700万以上的内容制作者,都快速适应了直播电商生态。
在之前媒体舆论围攻TikTok shop时,他们的态度可能是“随便说无所谓”,并不会站出来TikTok辩护。但真的看到平台“封禁下架”,他们就发现真被触动利益了。
印尼的电商经济发展很快,这些最早转型的网络商铺,基本上是从线下商店转过来的,同时也继续经营线下实体商店。在他们站出来发声后,所谓为了保护线下实体经济,必须封禁TikTok shop的说法,就讲不通了。
印尼贸易部前发言人,经济学家哈斯蒂亚迪(Fithra Faisal Hastiadi)就反对政府的限制政策。他提出,如果因为电商平台销售的进口产品多,就要封禁下架,实际上回避了经济的核心矛盾,因为实体商店同样也可以自由销售进口商品。如果消费者真在乎商品性价比,增加线上销售渠道不会改变竞争力。
所以不到两个月, 11月末,印尼政府的态度就开始软化。贸易副部长杰里·桑布阿加接受媒体访问透露,他们已经准备给TikTok发放电商业务许可证。到这一阶段,TikTok只需要寻找一个合理的本地化方式,就不难恢复营业。再过两个星期,TikTok和本地GoTo集团达成了合作协议。
当然,印尼政府也需要面子上过得去,而且不想完全放弃管制权力。官方宣称,目前TikTok电商版块仍然属于“试行期”,监管机构将在几个月后进行审计,然后做出长期决定。
但在正式声明中,印尼贸易部承认,允许TikTok shop重新运营,主要是为了“帮助(本地)卖家”。这在立场上已经确认了TikTok shop的地位。下次制定新的电商管理政策,必须考虑对印尼本地经济的冲击。
印尼政府做出了让步,TikTok也需要回应,表达本土化的意愿。首先是做出承诺,在电商版块重新上线后,会更加注重扶持、推广本地中小企业的产品。
TikTok最重要的动作,就是控股Tokopedia。这是目前印尼最大的本土电商平台,在文化上,拥有最纯正的“印尼血统”。印尼媒体和政界都高度赞赏,可以给TikTok带来可靠的印尼形象。
另一方面,Tokopedia作为发展中国家的电商平台,也有缺乏资本的问题。目前世界资本市场正处于美元高息周期,融资成本很高。这时候TikTok带资金来控股,承诺在未来几年至少注入15亿美元,同时允许它保持独立运营。对Tokopedia是一个很大的惊喜。
这一套组合操作下来,印尼官方和民间对电商经济的抵触心态明显削弱,TikTok在印尼应该会有比较长时间的平稳经营时间。
中国是世界第一工业大国,出口数量也是世界第一。可能会有很多国家担心中国制造冲击本国制造业。如果电商平台想到其他国家发展,应该怎样说服当地舆论呢?
从印尼的例子看,最好的解释,就是让当地人发现,电商平台首先给本地产业提供机会,尤其是有特色的中小企业,地方性商品,反而可以因此走向大市场。
这是因为电商平台并不制造商品,只是希望大多数商品利用自己的平台流通。所以,从全球各地的经验看,无论是TikTok shop,还是其他电商平台,都不在乎商品产地,推荐算法只关心消费者的热情。
从我周围的情况看,亲戚朋友往往会关注很多特色小店,比如说每天花样翻新做饭的东北夫妻店,唱着山歌熏腊肉的四川农民,都可以通过电商平台拿到做不完的订单。这其中最强的当然是李子柒,以及李子柒助力的柳州螺蛳粉。但谁也不知道,哪个小品牌能弯道超车,成为下一个李子柒螺蛳粉。
小品牌翻身机会多,和直播模式的特点有关系。国内在直播电商模式上早走一步,经验可以给其他国家参考,和传统批发零售模式相比,直播显然是廉价接入商业网的最好工具,让少量的商品也能越过批发商,和消费者见面。
站在印尼人的角度看,本土制造业不强是客观现实,也很难在短期内改变。原来走传统渠道,传统营销模式,各国商品打“阵地战”,由中间商严厉审查商品性价比,本土特色产品多半要输给大工业产品。但如果搞电商游击战,熟悉本土文化的印尼商人反而增加了机会。
面对面吆喝,要找本地人,这个规律放之四海而皆准的。现在TikTok shop几万家店铺中杀出来的头部播主,全是土生土长的印尼人。他们感受到了大企业水平的营销空间,也是印尼地方商品占领本地市场的领路人。
印尼服装品牌Jiniso,TT账号jiniso.id 240万粉,创始人Dian分享了该品牌如何从Tanah Abang市场转移到TikTok平台,孜孜不倦地尝试TikTok中的内容和功能,最终带动其50%的销售额。(来源:雅加达邮报)
直播带货还是一种非常新颖的商业模式。它带来的利弊短时间也不可能完全搞清楚,但这是不可逆转的趋势。从南亚和非洲的案例看,越是基础设施落后的国家,接受互联网商业就越快。
印尼也好,其他国家也罢,从长期来看,并没有拒绝电商的选项,只能选择早接入还是晚点再上车。
尽管 TikTok 商店关闭,印尼的直播购物趋势仍将持续
晚上车,当然可以避免对当前商业模式的冲击。但印尼主流社会显然也意识到了晚上车的坏处,就是压制本土的工商业竞争力。
二战后,很多国家都尝试过行政化的高贸易壁垒,搞“替代进口型经济”。当然他们也不是一直拒绝世界市场,而是期待“国内产业在保护下发展成熟,再杀出去一鸣惊人”。但很遗憾,至今为止,凡是隔断外国市场搞长期贸易保护的国家,还没有一个在工商业上成功的先例。
印尼现在3亿人口,是世界级的人口大国。最适合拿来比较的国家,是人口第一大国印度。过去几十年,因为被西方期待为中国的替代品,无论印度经济怎么折腾,隔几年总会得到一波外资,拥有充足的机会接入世界市场。
但是,印度内部的改革始终缓慢,尤其是是在贸易和投资准入方面,始终三心二意,限制了自己的发展速度。
这其中一个重要原因,就是印度传统的中小企业和零售批发系统害怕竞争,宁愿维护现状。为了保护这几千万小企业和就业,当然也为了他们的选票,印度政府始终不愿意搞商业改革,拒绝了沃尔玛、亚马逊一类企业的进驻,因此也损失了很多美国提供的回报。
就算现任总理莫迪手腕强硬,上任十年后,仍然无法统一国内市场。都说中国物流成本高,要是中国工商业去了印度,可怕的物流和分销成本立刻就能按死大多数企业。
当然,印度制造业在类似的环境中,下场只会更惨。所以无论给多少国际贸易保护,印度制造业始终不敢和中国正面竞争。最近20年,连东南亚工业对印度都产生了明显优势,东南亚各国对印度贸易几乎都是全面顺差。
2020年,包括中国在内,给印度极大的让步和机会,但印度还是拒绝加入RCEP自由贸易区,就是因为印度制造业没有打赢东南亚的自信。
有中国模式和印度模式做比较,各国不难做出理智的选择。现在看来,印尼不但开放了中国企业的投资渠道,在发展模式上,也更愿意参考中国路径。10月份的电商管制,属于大多数都会有的互联网应激反应,就像中国舆论在10年前也围攻过电商。
但印尼的政策很快回到了正确的方向,TikTok也调整了自己的本土化策略,通过控股Tokopedia,和本地的基层商业建立了联系。这应该算是一个皆大欢喜的结果。
在全球化的时代,任何企业最终都要走向世界,才有持续的业绩增长,才能保证自己的竞争力。这条规律适用于中国,也适用于印尼。现在中国企业带着在本国验证成熟的商业模式,在3亿人口的印尼找到了本土化方案,这是一个历史性的事件。希望中国的商学院、国际关系学院,乃至负责文化传播的孔子学院好好研究这个案例,给中国企业提供一个通用化的国际合作方案。
感谢各位收看,683睡前消息到此结束,“睡前消息编辑部”和“睡前人间”公众号正常更新,视频同步在微博“睡前视频基地”。我们周五再见!