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大家好 ,2021年2月12日星期五,农历牛年春节,欢迎收看235期睡前消息。请静静介绍今天的话题
去年下半年开始,我们的节目开始接受商业合作,有的节目插入了很硬的产品推广信息,很多观众表示影响观感,督工你认为观众的批评有道理吗?
有道理,我也不喜欢看那么多硬推广内容。
既然有道理,就要想办法解决,但是大家也知道我节目的风格,大多数问题都要尽量分析社会矛盾,这次我也把整个行业的问题一起揭开,和各位观众共同探讨。
2020年观视频年终秀演讲结束以后,有观众提问,说睡前消息团队不断消耗自己的知识存量,消耗光了怎么办?
我当时回答,说媒体人有专业性,也有职业性.专业性就是每个人独有的知识,包括我大学专业课,包括我额外读的书、比较独特的人生经历,这些独家信息往往能够制造出非常精彩的内容,但是也消耗很快。
所谓职业性,就是一个事件发生以后,我们媒体人和各位观众处于同一水平线上,谁也不比谁了解的多。但是大家的职业是工业农业商业,各有各的事情;我们媒体人的工作就是看现场,请教行业专家,跑档案馆,快速学习48小时到72小时,多掌握一些信息,然后给大家提供深入一点的内容。当代媒体人并不是高高在上指导社会的权威,而是一个和大家各自分工的信息中介。这个信息中介的职业性,才是支撑我们长期输出的能力。
但是,既然是职业性,就要吃饭领工资,就要喂蛋卷吃猫粮,不可能用爱发电。而且职业媒体人的报酬不能太低。好的新媒体必须兼顾阅读趣味和思想深度。但是有趣的人很难找,能发掘深度信息的人更难找。有趣的人可以去搞娱乐,能发掘深度信息的人可以去咨询公司,都是有钱赚的,我不给到差不多的钱,别人没理由加入我的团队。作为一个号召很多老同事跳槽来做内容的新媒体人,我必须给大家解决一个问题,就是这个团队怎么吃饭。
要说新媒体怎么吃饭,首先要定义什么是新媒体。要说什么是新媒体,首先要说什么是旧媒体。作为马克思主义者,我相信生产力决定生产关系,新旧媒体的主要差别,就是生产力,看得到的生产力就是生产工具。
旧媒体的生产工具,是大型印刷机,是发行站,是东方明珠电视塔。有了这些东西,内容才能让别人看到。但是印刷机很贵,发行网络更贵,至于说电视台,无线电台,那就更贵了,不是每个人想用就能用上。所以旧媒体必然是中心化的。拥有这些工具的人,在传播信息方面有决定性优势,可以用压倒性的声音来主导舆论,创作内容的能力反而是第二位的。
好在这个时代结束了,1999年,中国的手机服务商提供了短信包月业务。包月短信给普通人提供了两种新能力,一是信息廉价群发。二是复制别人发来的信息,可以修改之后再发出去。从这个时代开始,中心化媒体传播时代结束了,一个内容能不能让更多人看到,首先取决于内容本身有没有传播力,要看有没有人愿意复制下来再发给别人。现在的很多互联网文化元素,尤其是微信上传播的东西,相当一部分还带着1999年到2002年的短信段子风格。这就是电子技术进步带来的去中心化媒体时代。
电子产品进一步发展,个人计算机取代了过去的印刷机和排字机。互联网取代了过去的发行网络,让我们这个团队能吃饭的新媒体时代终于出现了。从此,每个人,每个小团队不用太多的硬件投资,只要能做内容。就能吃媒体这一碗饭。
和旧媒体时代相比,新媒体的优势不仅仅是更方便,更廉价,还有很多社会学方面的进步。
首先,新媒体时代更能展现媒体的本质。
过去的媒体首先要拼硬件,比电台功率,比发行网规模,比印刷厂的能力,但是媒体的核心要素并不是这些硬件,而是内容。新媒体时代,传播靠的是口碑和转发,而不仅仅是你有多少粉丝量。我用几百万粉丝的号做内容,发布的东西经常只有十几万播放量。但是我用几万粉丝的号做东西,也做出过全网爆款。这说明观众是识货的,这种平等竞争内容的媒体生态肯定比过去拼硬件要健康。
其次,新媒体时代对强势团队有制约。
新媒体时代虽然让某些内容占优势,但不会让它占绝对优势,始终保持一定的制约因素。因为你把一个东西吹的太完美,失去了客观性,别人可以不相信,不转发。不转发就没有宣传效果,就算你买通所有媒体也没用。
旧媒体是中心化的,一个团队做不大,内容平摊不了发行网络和印刷机的成本,就会灭亡,哪怕偶尔能作出一两个亮点,也改变不了命运。现在设备便宜了,有一定受众就能支撑小团队。优势媒体不可能绝对打败对手。因为你不能拦着别人发反对意见,不能拦着小众圈子追捧自己喜欢的东西,小团队能作出一两个亮点就能生存。
所以,新媒体舆论场上的所有优势,都只能是相对优势,如果追求绝对优势,反而有负面效果。这个规律会提醒占据优势传播地位的团队,过犹不及,要时刻保持对内容的敏感性,客观报道。千万不要滥用自己的优势。这就是新媒体时代的进步性。
但是,并不是所有人都能理解新媒体的进步性,思想还停留在旧媒体时代。而且很要命的是,这些停留在旧时代的人,往往是为新媒体付钱的人。
很多企业公关部门,过去买报纸的版面广告,先问发行量,看看能把信息推送给多少人,现在他们来找新媒体合作,还是先问粉丝量,甚至都不找新媒体问粉丝量了,直接找媒体平台,花钱把自己的信息直接刷到别人的时间线上。
这实际上不是为内容付钱,而是为新时代的印刷机付钱,价格和印刷机的大小成正比。虽然我现在也能利用粉丝几百万的账号发内容,我还是想对这些公关部门科普一个概念,自媒体时代最重要的要素是自传播,粉丝量其实没那么重要。如果你保证内容有传播性,保证每个看到的人都想转发给至少2个人,那么真实粉丝量是1也无所谓。当然,实际上粉丝量是一,还是略有风险的,有可能随机波动一下,信息传播链条就断了。但是对于真正的好内容来说,1万粉丝和100万粉丝不应该有太大的区别。
公关部门的另一种旧媒体思维是追求绝对优势,他们花钱买服务,不仅仅要求别人了解自己的正面信息,而且要所有人都只能看到自己的正面信息。所以,一方面他们希望看到非常夸张的正面宣传,另一方面花钱拼命删负面信息。甚至讨好那些说自己坏话的人,至少花钱买他们以后不说自己的坏话。这样就养出了黑色产业链,很多团队挖负面信息不是为了揭露现实,而是为了敲诈。
当然,在任何行业里面,出钱的人主导规则。甲方愿意这样付钱,我也只能努力去适应这样的规则。但是,我和各位观众一样,都希望能换个方式解决吃饭问题,因为这并不是我们新媒体人应该做的事情。
我刚刚说了,我组织的团队,最强的能力,是在日复一日的职业生活中,找到有趣且有深度的东西,这个能力对企业也是值钱的,我希望企业也能认识到这一点。
比如说,企业甲方来找我,我的态度是,你想宣传自己,这是合理诉求,让我的团队好好看看你的企业,你的产品,根据我们对观众的了解,利用我们发掘内容的能力,给你制作出有传播力的内容。这个内容做出来,要让别人明知道是广告也愿意看,也愿意转发。你的形象自然就出来了。
企业可能会说,我的东西我自己了解,为什么还要付钱给你,让你来替我发掘它的优点?
这我要提醒一下企业,你自己经营的公司,经常要找外来的咨询公司来发现问题,找外来的审计公司来检查财务。现在遇到公关问题了,你了解自己的产品,但未必了解普通媒体用户眼里的产品,你当然要找个专业的内容团队,从第三方的角度来看你的企业你的产品,帮你做出最好的宣传材料。我们新媒体团队天天都在处理自己不熟悉的新闻,挖掘出深度内容给观众,还要保证他们爱看。所以有信心来给你制作内容,来收你的钱。我们最好根据内容制作能力,而不是粉丝量来谈价格。
遗憾的是,很多客户并不认可这种赚钱方式。所以我就要企图改变他们的观念。
我曾经去过国内一家超级企业,给他们公关部做过一个内部报告。我说,你们花100块钱做自己的形象,大致是这样分配的,50块用来收买骂你们的人和平台,40块买流量吹嘘自己,还经常被人骗。10块才是买内容的。这样不是新媒体时代的风格,能不能换个思路来和我们媒体合作?
公关部的甲方说,天天有人骂我,难道不处理吗?我说要不这样,你把你的微博交给我,我运营。我来解决有人骂你的事情。每天早上8点,我要评选过去24小时骂咱们公司最狠,调侃我们产品最有趣的微博,然后转发出来。让所有人都知道,如果要想看这家企业最黑的消息,就去这家企业自己的微博号。
然后我们处理这些内容,骂的对,就改造。骂的不对,就尽量展现它的错误和荒谬。这样做了,首先别人会脱敏,不觉得骂你的都是对的。其次,别人知道骂你是赚不到钱的,因为企业不以为耻,反以为乐。这样自然消灭了制作你黑料的产业链。在这个基础上,观众还会承认你的内容有客观性,你的正面内容才有可信度。这才是最好的宣传思路。
这个企业的公关部领导说,方案听起来很美,如果是我自己决策,可以让你试试。但是很遗憾,企业不是我当家,我们公关部只是个执行部门。最起码,企业的决策层有几个老董事,就是看不得别人骂我们,甚至别人夸我们不够狂热都不行。他们看到一个点击量几百的负面信息,就批钱让我们去删帖,甚至找关系,走司法程序对付人家。你建议我们把钱主要花在正面内容,自己转发骂自己的内容,眼下真做不到。
我说这就没办法了,这是时代的问题,是历史局限性,每个人都有自己的局限性。你说的这些老董事,生在旧媒体时代,当然要遵循印刷机和广播电台时代的规律。但是我们新媒体在这套思路下是活不好的。我们新媒体赚了钱,应该用来雇人加强内容团队,而不是用来买粉丝;我们挖了黑幕,是用来提醒观众,用来证明自己的客观性,而不是用来敲诈。
如果你们用旧媒体的规律来逼我们,我们也只能靠黑色产业链赚钱。这是一个三方面都输的游戏,企业没有正确宣传自己的优点,媒体丢掉了客观报道的本质,观众得不到真实而多角度的信息,希望未来能有所改变。
历史自己是可以解决历史局限性的,等那些旧时代的人老到被自然淘汰,新的企业甲方也许愿意试试新规则。但是,人的寿命越来越长,坐等历史自己翻过一页要很久。我们还是应该主动推动一下时代进步。
现在的网络公关市场,之所以存在很长的黑色产业链,是因为媒体是一个黑箱市场。同行和同行之间都不知道彼此在某个方向投了多少钱,做了多少事,外行就都不知道了。而这些操作都是合法的,所以,我认为现在媒体行业最稀缺的要素就是透明化改革。
首先,政策要约束媒体平台。媒体平台可以按照自己的意愿推送信息,但是规则必须公开,必须说明,用户看到的每一条信息流,是根据什么原则制作和推送,是根据用户关注的人,还是根据用户之前的搜索,或者是随机推送。当然也可以宣布是收费植入,但必须对用户明说。这也意味着媒体平台不能随便删掉负面信息,每一次删除都必须声明,向社会公示,我为什么要删,是因为有害,侵权,还是因为有人出钱让我删。
其次,媒体和自媒体也要透明化,每一条信息,每一个字都必须声明,这是一条出于媒体自身立场制作的内容,还是收钱做了的内容,如果收了钱,是谁在付钱。之前电影《八佰》上映的时候,传统的影评博主都叫好,历史时事媒体普遍都评价不高,这不是两边看了不同的电影,而是因为付钱做软文的渠道不一样,电影公司不知道怎么给历史类自媒体投钱,所以我们可以勒紧腰带客观一点。
最后,为了验证媒体平台和各个团队都说了实话,企业的公关支出也应该统一监管。允许企业随便投钱搞公关,一年花100亿买企业形象也无所谓,但必须明示花到了什么地方,买了哪些内容,删了什么东西,以及给到了什么人。凡是企业花的钱找不到对应接受方,或者媒体行业某个企业收了钱找不到付钱方,都要严查。说谎的企业要暂时剥夺花钱和收钱的资格。
这种透明化规则当然也不完美,依然有可能有企业高价收买媒体,对一些劣质内容出高价,换取这些媒体出品另外一些声称客观的内容,偷偷往里面掺私货。但是,只要所有账目都公开,同行和观众都能查这些数字,就算媒体掺私货,也迟早会被发现私货和收钱之间的关联性,轻则损失信誉,重则被监管部门调查,搞虚假信息就不会像今天这么放肆了。
总结一下,媒体自己就是一个公共行业,透明化必然是最可靠的监督。我对媒体行业的期待,就是把赚钱和付钱的事情拿到台面上来说,公众要承认媒体必须收钱才能运行,企业要做到光明正大地花钱办事,媒体和媒体平台要讲清楚自己收了哪些钱,替别人办了哪些事。
如果制度能正常运行,我们会看到媒体一边深挖某个企业的问题,一边收钱或者不收钱表扬它的优点,因为挖掘问题可以增加公信力,恰恰证明自己表扬的价值。希望有一天我们的团队能在新规则下赚出自己的收入,给蛋卷买最好的猫粮。
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